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Genève

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Le badigeonnage vert, une stratégie marketing en perte de vitesse! Aujourd'hui, j'ai décidé de m'inspirer de l’article de la journaliste Rachel Richterich au titre évocateur le greenwashing, la grande machine à laver plus vert pour revenir sur l’histoire de ce phénomène marketing.Le terme anglais greenwashing (éco blanchiment) renvoie à une forme de badigeonnage vert qui consiste à communiquer les propriétés écologiques d’un produit ou d’un service qui ne sont pas en rapport avec la qualité du produit ou du service ( J-O Barthes – WWF). Avec la naissance de la grande vague verte des années 2006/2007, le greenwashing s’est très vite développé auprès des annonceurs publicitaires. L’objectif étant de grossir la réalité écologique d’une entreprise et de minimiser son impact sur l’environnement. Son utilisation a quintuplé en trois ans provoquant la méfiance de certaines associations écologistes. Culture pub consacre une émission sur le sujet en décembre 2008.WWF dénonce ce phénomène grandissant et met en garde le consommateur. La voiture qui pousse dans les arbres n’existe pas encore! L’hypocrisie de certaines entreprises qui se prétendent vertueuses est dénoncée par plusieurs associations écologistes comme « Les Amis de la Terre » avec le Prix Pinocchio du Climat. Du fait de l’évolution des consciences et des nouvelles technologies de communication, les attentes des consommateurs ont évolué. Leur sensibilisation au développement durable s’est approfondie. Les consommateurs sont devenus de véritables « consom’acteurs ». Ils sont de plus en plus nombreux à mettre en cohérence leurs actes d’achats avec leurs déclarations en prêtant une plus grande attention aux caractéristiques sociales, environnementales et éthiques des produits qu’ils achètent.Pour Rachel Richterich, « l’argument écologique est de moins en moins convaincant aux yeux d’un public de plus en plus informé. Aujourd’hui, le consommateur lit les petits caractères au dos des emballages. L’information circule, de manière instantanée ».De nouvelles applications se développent pour contrôler la traçabilité d’un produit (Yuka). La blockchain est également l’un des moyens les plus plébiscités, dit «nouvelle révolution», pour répondre aux attentes de transparence alimentaire des consommateurs qui sont devenus plus attentifs, exigeants et en quête d’authenticité. « Nous croyons dans la transparence parce que les gens veulent s’assurer que leur nourriture est produite de façon responsable », a déclaré Christine Daugherty, vice-présidente, production alimentaire durable pour Tyson Foods, IncPour Rachel Richterich, « Le greenwashing ne lave plus » , il discrédite également l’innovation en matière de durabilité, pourtant bien réelle. Une banque qui émet des obligations vertes pour financer un projet éco- ou socio-responsable perd son statut de pionnière quand, dans le même temps, elle propose à ses clients des actions de sociétés investissant massivement dans le charbon. Pour la journaliste, « les initiatives des entreprises en faveur de l’environnement doivent produire des résultats palpables »…Dans ce contexte, comment s’assurer qu’une société a entrepris une transition à long terme? «C’est le cas si les mesures prises partent du cœur de métier de l’entreprise», souligne Daniel Wiener, cofondateur et président d’Ecos, une société de conseil en développement durable. Autre bon indicateur pour mesurer le degré d’intégration de ces mesures: «l’implication dans la démarche de collaborateurs à tous les niveaux de la chaîne de valeur», selon Cécile Rivière, en charge des questions de concurrence et de réglementation auprès de l’association d’entreprises Economie Suisse.Par exemple? «De grands assureurs suisses, Swiss Re et Zurich, ont décidé de renoncer à des investissements liés à l’industrie du charbon et acceptent de moins en moins de souscriptions d’assurance de projets liés à cette énergie», indique Mathias Schlegel, porte-parole de Greenpeace.Une pointe d’optimisme se dégage cependant du constat que partagent tous les intervenants: les entreprises ont dépassé le stade de la prise de conscience. Selon Cécile Rivière, les sociétés voient le potentiel de la durabilité, «que ce soit pour récolter du financement, gagner de nouveaux marchés ou attirer des talents». «Nous sommes entrés dans une nouvelle ère», conclut Daniel Wiener.Aujourd’hui la communication doit être vraie, durable et profitable pour les consommateurs qui gardent le plus grand pouvoir, celui de se détourner d’un produit, s’ils se sentent lésés. Véronique Sala, Consultante en communication stratégique #communication #marketing #greenwashing #vert #durable #profitable #needhelpcommunication

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